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No campo da psicologia econômica tenta-se agregar o conhecimento dos fatores emocionais e cognitivos nas decisões econômicas, tanto individuais, quanto no impacto que representam para toda a sociedade.
Em 1979, Daniel Kahneman e Amos Tversky introduziram um estudo psicológico, chamado Prospect Theory, que buscou estudar como o ser humano faz as suas decisões quando está envolvido com situações de risco econômico. Esse trabalho mostrou que decidimos principalmente baseados em fatores psicológicos, emocionais, e não simplesmente matemáticos. Estes autores discutiram um conceito universalmente aceito: ganhos trazem alegria e perdas trazem dor.
Kahneman mostrou que podemos ter percepções diferentes sobre situações exatamente iguais.
Qual é a diferença entre ganhar R$ 500,00 ou ganhar R$ 1.000,00 e depois perder R$ 500,00? Matematicamente, o resultado é o mesmo. Mas, de acordo com Kahneman, as perdas têm maior impacto emocional do que uma quantia equivalente de ganhos. Nos sentiremos diferentes na primeira situação em relação à segunda.
Na primeira situação, nós ganhamos. Mas, na segunda situação, ganhamos e depois perdemos. Então, a nossa forma de sentir, nossa percepção acerca de um mesmo resultado é diferente.
Entretanto, o ponto surpreendente da teoria de Kahneman e Tversky é que a dor da perda pode ser duas vezes maior do que a alegria associada com os ganhos. O impacto dessa teoria no mundo financeiro foi tão significativo que deu a Kahneman, doutor em Psicologia, o Prêmio Nobel de Economia, em 2002.
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