João Gabriel Chebante é CEO e fundador da Chebante Brand Strategy e presta consultoria para diferentes segmentos do mercado financeiro.

Semanas atrás, escrevi um texto sobre a chegada do Itaú Personnalité ao segmento de assessoria de investimentos com uma plataforma aberta e a concorrência direta que criaria a então dominante XP Investimentos. Para iniciar este exercício de análise trouxe à tona a trajetória de um dos maiores heróis do cinema, o então desafiante Rocky Balboa.

Como toda grande rivalidade, assim que o personagem de Sylvester Stallone vence Apollo Creed, o outrora campeão dos pesos pesados o chama para uma revanche, aclamada por todos – e esta é a temática básica do segundo filme da serie. Como quase toda repetição de combate, trata-se de um evento mais sangrento e sofrido a ambos, que melhor se conhecem, até que um deles sai vencedor (não precisa ser um gênio do cinema para captar o spoiler intrínseco aqui).

Pode acreditar: aqui novamente a trajetória do boxeador mais famoso do mundo depois de Ali tem grande reflexo nas atuais movimentações do mercado de capitais brasileiro.

Já viram as campanhas atuais da XP, BTG Pactual, Itaú Personnalité e da Genial Investimentos? Todos seguem basicamente a mesma linha: pessoas andando, discurso impossivo, proposta de ir além da linha de investimentos tradicional de um banco. Não é preciso ser um gênio de marketing ou comunicação para saber que para o grande público (e olha que grande: 80% da população não investe, e daqueles que o fazem 90% realiza através dos grandes bancos) não vai entender o diferencial entre as propostas das quatro propagandas entre si.

Você saberia, leitor de finanças? Duvido.

A popularização do diálogo financeiro no país terá diversos rounds e debates, mas um dos mais disputados será pela assessoria de investimentos, que propõe riscos menores e ótimos clientes. Ainda que a XP largou na frente numa trajetória empreendedora notável (e que fatalmente será explorada pela mídia à época do IPO), outros players estão se mexendo para aproveitar o momento de retomada da economia e da confiança do investidor no país.

Como criar um real diferencial de marca e proposta de negócio para este novo momento do mercado financeiro?

A resposta vem na estruturação e profissionalização de uma área desprezada em finanças, mas que é fundamental para a construção de negócios de sucesso, independente da área: marketing. Para a grande maioria dos executivos de finanças, a turma catequisada em livros do Kotler resume-se ao desenvolvimento de soluções digitais, visuais e suporte ações de relacionamento com clientes. Publicidade e propaganda, em suma.

Comunicação é apenas o prisma mais visível da atividade de marketing. Um bom profissional na área não somente deve deter o conhecimento desta atividade que é a ponta do iceberg da disciplina, mas também deve liderar processos nevrálgicos como:

– Mapeamento das atividades do mercado, nacional e internacional, para indentificar as melhores práticas.

– Acompanhamento acirrado das atividades dos concorrentes para antecipar movimentos e blindar seu funil de vendas.

– Auditar e otimizar todas as atividades comerciais da empresa, dando orientação estratégico-tática.

Quanto mais o acesso ao mercado financeiro se popularizar – e isso vai acontecer rapidamente num futuro próximo – mais a luta entre oponentes vai ser acirrada, como foi entre Balboa e Creed. Vence aquele que tiver maior inteligência para aproveitar as oportunidades da batalha.

Ou como você acha que o “Garanhão Italiano” venceu duas vezes o campeão mundial?