Macy’s (MACY34) está reformulando seu site e retreinando funcionários

A Macy’s (NYSE:M) está se preparando para reformular seu site e treinar alguns de seus funcionários para serem estilistas pessoais, em uma tentativa de conquistar mais clientes em busca das últimas tendências da moda, anunciou a rede de lojas de departamentos na terça-feira (15).

A Macy’s também é negociada na B3 através do ticker (BOV:MACY34).

O varejista espera oferecer uma experiência de compra mais personalizada, com atenção individualizada da equipe nas lojas e navegação online mais fácil. É um esforço para competir melhor com outros varejistas de moda – de seus rivais em lojas de departamentos a lojas de roupas de butique e outros players de moda exclusivamente online que se especializam em oferecer conselhos de estilo.

A Macy’s recentemente passou por uma revisão de seus negócios com a ajuda da consultoria externa AlixPartners, para determinar se fazia sentido para o varejista separar seu braço de comércio eletrônico de suas lojas. A Macy’s não buscará nenhuma divisão desse tipo, disse no mês passado. Mas, ao concluir a análise, a rede de lojas de departamentos encontrou espaço para melhorias tanto online quanto em suas mais de 500 lojas de departamentos homônimas.

Rich Lennox, diretor de marca da Macy’s, disse em entrevista que, embora a Macy’s já tenha investido fortemente em sua presença digital e estratégia de mídia social, a varejista procurava articular melhor aos clientes como ela é distinta dos concorrentes.

A Macy’s lançará uma nova marca nas lojas e on-line sob um novo lema: “Ocupe seu estilo”.

“O que estávamos procurando era uma espécie de verdade unificadora do cliente”, disse ele. “Porque queremos adquirir clientes mais jovens, mas também precisamos cuidar de nossos clientes mais antigos e de nossos clientes de alto valor mais estabelecidos”.

A Macy’s também treinará seus funcionários para ajudar os clientes individualmente com escolhas de estilo. Certos funcionários serão alistados no “Style Crew” da Macy’s, disse a empresa, e poderão ganhar comissões por ajudar a aumentar as vendas por sua participação no programa e por suas postagens nas mídias sociais que levam a transações.

Além disso, para todos os funcionários da loja, o código de vestimenta da Macy’s será afrouxado para que os funcionários possam incorporar suas próprias escolhas de estilo pessoal ao que vestem todos os dias, disse Lennox.

O código de vestimenta atual da Macy’s é melhor descrito como casual de negócios, de acordo com uma porta-voz. Agora, as escolhas de roupas variam de acordo com a função de um funcionário dentro da empresa. Por exemplo, um funcionário da área de vendas em geral pode optar por um look mais casual, com seu jeans e tênis preferidos. Enquanto um membro da equipe de joias pode usar um blazer com acessórios chamativos.

Nas lojas, a Macy’s apresentará telas digitais que exibem dicas de estilo rotativas e inspiração de roupas para os compradores, que podem encontrar os mesmos itens de roupas e acessórios para comprar nas proximidades.

A Macy’s se recusou a comentar quanto dinheiro estaria gastando nessas iniciativas. Uma porta-voz disse que o varejista não divulga esse nível de detalhes em suas finanças.

As mudanças se transformam em um plano de três anos mais amplo para a Macy’s, anunciado em fevereiro de 2020 e chamado Polaris, que pedia a aceleração do crescimento digital, fechando lojas com baixo desempenho e investindo em suas melhores lojas, melhorando assim os lucros.

Embora algum progresso tenha parado devido à pandemia de Covid, o presidente-executivo Jeff Gennette disse no final de fevereiro que a Macy’s é uma empresa mais digital hoje do que em 2019. Nesse sentido, a loja de departamentos está se preparando para lançar um mercado digital onde permitirá que marcas de terceiros comercializem seus produtos, posicionando-a mais como rival da Amazon ou Etsy.

As vendas digitais da Macy’s representaram 35% das vendas líquidas nos 12 meses encerrados em 30 de janeiro, um aumento de 10 pontos percentuais em relação aos níveis de 2019. Os negócios digitais da Nordstrom, para comparação, representaram 42% das vendas líquidas no ano fiscal de 2021. Enquanto a Kohl’s disse que seus negócios online representaram 32% da receita total no ano passado.

As vendas líquidas da Macy’s para o ano fiscal de 2021 totalizaram US$ 24,46 bilhões, ligeiramente abaixo dos US$ 24,56 bilhões que a Macy’s divulgou em 2019. Para o ano fiscal de 2022, a empresa prevê um crescimento de receita de não mais que 1%.

Como parte das mudanças anunciadas na terça-feira, os compradores serão recebidos em breve com uma página de destino do site personalizada, com base no histórico de compras de cada visitante. Um painel atualizado mostrará aos membros de fidelidade quantos pontos de recompensa eles acumularam, pedidos futuros e recomendações de estilo exclusivo.

“Haverá uma experiência digital elevada”, disse Lennox. “Haverá navegação global simplificada, uma barra de pesquisa moderna atualizada [e] um painel de cliente personalizado”.

A analista da Jefferies, Stephanie Wissink, disse que a estratégia da Macy’s de se concentrar em acelerar seus objetivos Polaris, em vez de avançar com uma divisão operacional, é “prudente”. 2022 é um ano importante para a cadeia de lojas de departamento “provar que seu desempenho aprimorado é sustentável”, disse ela.

Com seu impulso para o estilo pessoal, a Macy’s pode se posicionar como uma rival maior de uma empresa como a Stitch Fix, que faz a curadoria de caixas de roupas com base no gosto do cliente e nas preferências da marca. A cadeia de lojas de departamento Nordstrom também é conhecida pela atenção extra que presta ao atendimento ao cliente e aos conselhos de moda individuais. É algo que outras redes sofisticadas, como Saks Fifth Avenue e Bloomingdale’s, que a Macy’s possui, fazem um esforço extra.

Enfrentando uma série de desafios, incluindo inflação e interrupções contínuas na cadeia de suprimentos, a Macy’s espera ser um destino para os consumidores que procuram novos looks enquanto voltam para escritórios, festas, casamentos e muito mais este ano.

“Nosso modelo de negócios é construído com uma grande seleção de marcas nas quais podemos nos posicionar nesse território de ajuda de estilo”, disse Lennox. “Isso é o que a Macy’s sempre fez muito bem, e vamos melhorar muito nisso.”

Com informações de CNBC