A aventura da Nike na Web3 não é sobre tecnologia – é sobre cultura

A Nike (NYSE:NKE) está fazendo ondas na Web3 e no metaverso.

Em novembro de 2021, o ícone do athleisure revelou uma experiência virtual na plataforma de jogos online Roblox (RBLX, R2BL34). Desde então, o espaço – apelidado de Nikeland – atraiu 6,7 milhões de visitantes globais e mais de 21,6 milhões de visitas totais. Não são exatamente 82 milhões de visitas da Vans, mas o CEO da Nike, John Donahue, considerou a campanha bem-sucedida o suficiente para estender “o impulso e a energia positivos” como parte da estratégia digital da empresa.

Em dezembro de 2021, o Swoosh mergulhou profundamente na Web3, adquirindo o estúdio RTFKT de token não fungível (NFT). Na parte de trás de sua nova compra, a Nike lançou uma série de lançamentos de NFT nos meses seguintes, começando com seus Cryptokicks – uma coleção de 20.000 NFTs de tênis, incluindo um projetado pelo artista Takashi Murakami que foi vendido por US$ 134.000 . Desde então, a empresa também brincou com drops exclusivos para detentores de NFT e outros itens phygital (físicos e digitais).

A Nike também é negociada na B3 através do ticker (BOV:NIKE34).

O jogo Web3 da Nike valeu a pena.

Os dados mostram que o Swoosh arrecadou quase US$ 185 milhões em receita de vendas de NFT, dominando nomes como Adidas, Gucci, Dolce & Gabbana e Tiffany & Co., que coletivamente geraram menos da metade dessa receita.

Mas tudo isso vem com um asterisco enorme.

A Nike não divulgou os termos da aquisição da RTFKT, e sua última teleconferência de resultados não ofereceu nenhuma clareza sobre os custos operacionais de seu empreendimento Web3. É impossível dizer o sucesso financeiro – ou fracasso – dessas campanhas. Para referência, a receita anual projetada da Nike para 2022 é de US$ 46,7 bilhões.

Uma coisa é certa, porém: a Nike conquistou rapidamente um lugar como uma das marcas mais amadas no espaço nascente da Web3.

Os números também não mentem. O servidor Discord da RTFKT atualmente possui pouco menos de 232.000 membros. Por outro lado, a Adidas tem quase 57.000 no momento em que este artigo foi escrito. Nativos da Web3 como CryptoPunks e Bored Apes Yacht Club (ambos de propriedade da Yuga Labs) também estão atrás, com 71.000 e 172.000, respectivamente.

O Crypto Twitter elogiou a Nike por sua experiência na construção de comunidades. Mas mais do que um estudo de caso de sucesso na construção de comunidades, o movimento Web3 da Nike é um exemplo perfeito de explorar culturas emergentes para alcançar novos públicos e ficar à frente da concorrência.

A cultura tem estado no centro da estratégia da Nike ao longo dos anos. Ramificando-se do desempenho esportivo, a marca garantiu seu status de ícone cultural em esportes, música, estilo de vida e arte. Não é surpresa que esteja adotando a mesma abordagem nos espaços emergentes da Web3 e do metaverso.

Em uma teleconferência de resultados em 2019, o co-CEO da Netflix, Reed Hastings, soltou uma frase comovente: “Nós competimos (e perdemos para) Fortnite [um videogame online] mais do que a HBO”, disse ele . “Penso nisso como nós ganhando tempo – tempo de entretenimento – de outras atividades.”

A corrida, na visão de Hastings, não eram as chamadas guerras de streaming. Por mais forte que fosse o catálogo da Disney, ele entendeu que a verdadeira batalha era pela atenção das pessoas – uma grande parte da qual estava indo para o YouTube e gigantes de jogos como Fortnite.

Parece que a Nike teve uma percepção semelhante sobre a Web3 e o metaverso. O Swoosh não está simplesmente em um concurso de vendas com Adidas, Under Armour e outros gigantes do vestuário. Está lutando pela relevância cultural com marcas de e-sports desafiadoras e próximas casas de moda digital, muitas das quais estão ganhando força com a Geração Z e os círculos de jogos.

Embora ainda longe da penetração mainstream do nível Fortnite, marcas de moda digital e organizações de jogos criaram um nicho para si na cultura da internet e na economia digital, vendendo skins, wearables e colecionáveis. Aproveitando sua popularidade mainstream, alguns até se expandiram para mercadorias físicas. O mesmo vale para o Yuga Labs, favorito da Web3, que foi recentemente avaliado em US$ 4 bilhões.

O FaZe Clan esperava uma receita de US$ 50 milhões em 2021. Isso empalidece em comparação com os US$ 12,7 bilhões da Nike no primeiro trimestre de 2023 – e a gigante do esporte quer continuar assim.

Quando a Netflix percebeu que estava em uma corrida com Fortnite, a competição já havia esquentado fora de seu controle. O Swoosh não parece muito interessado em cometer o mesmo erro. Em vez disso, a Nike se incorporou ao tecido da cultura Web3 antes mesmo de a competição decolar.

Esse é o brilho de seu jogo Web3. Ao contrário de outras marcas tradicionais que veem a Web3 como uma nova tecnologia, a Nike descobriu que a tecnologia é apenas uma faceta de algo muito maior: um novo movimento cultural.