A Cyrela Brazil Realty está lançando o prédio mais alto da sua história, com 150 metros de altura e 42 andares, situado na Avenida Sumaré. O projeto será o edifício mais alto de Perdizes e o nono no ranking da cidade de São Paulo.
Batizado de On The Sky by Yoo – a altura serve de referência até para o nome – ele também representa o maior investimento em marketing da incorporadora em um único empreendimento. Serão cerca de R$ 25 milhões em campanhas, materiais e atividades, montante que corresponde a 5% do valor geral de vendas de R$ 500 milhões estimado.
“Nunca nós gastamos tanto em campanha para um único projeto”, disse o copresidente da incorporadora, Efraim Horn. A única exceção foi o residencial e comercial de luxo Éden, lançado no ano passado no Brooklyn, mas ali as vendas foram bem maiores, estimadas em R$ 2 bilhões.
Horn concedeu entrevista durante o “esquenta” do lançamento, que reuniu corretores, clientes, parceiros comerciais e imprensa. O local escolhido para a apresentação do projeto foi o lounge que fica debaixo da Roda Rico, no Parque Cândido Portinari.
A Cyrela reservou uma diária da roda-gigante de 90 metros para que os convidados pudessem experimentar a vista – numa outra referência à altura fora do comum do seu novo projeto. “Estamos fazendo um convite aos sentidos. Queremos que as pessoas possam flutuar, sonhar e misturar céu e terra”, disse Horn, no papo com a imprensa em plena cabine da roda-gigante em movimento.
O time de comunicação programou o passeio para a hora do pôr do sol, quando os últimos raios de luz iluminavam o Parque Villa Lobos e a Marginal Pinheiros. Para dar um clima a mais, Horn sugeriu aos convidados que não recusassem um drink antes de embarcar. Havia opções com gin, vodka e não alcoólicos, decorados com flores comestíveis e aromatização. Ele preferiu uma dose de gim puro. Mais tarde, adicionou um refresco.
O On The Sky by Yoo será erguido em um terreno de 6,5 mil metros quadrados onde havia uma concessionária em Perdizes. Em um espaço assim, normalmente são erguidos dois prédios. “Mas prédios assim já fizeram 500 nos últimos anos”, observou Horn. Então, a Cyrela (BOV:CYRE3) optou por construir uma única torre e explorar a vista como um apelo de venda.
Isso encarece o projeto e reduz a margem em aproximadamente 10% devido à maior complexidade das soluções de engenharia e materiais, mas vale a pena, disse. “Como nós somos uma empresa de mais de dez projetos por ano, podemos absorver isso”, explicou o executivo, que vê a perda de margem como um investimento em prol do ganho de visibilidade da incorporadora. “É um projeto com potencial para transformar o bairro”, destacou o diretor de incorporação e negócios da Cyrela, Piero Sevilla.
Os apartamentos ali sairão a R$ 15,9 mil por metro quadrado, patamar em linha com a maioria dos residenciais de alto padrão no bairro, mesmo que o projeto da Cyrela tenha atributos especiais. “É um valor democrático, acessível e justo”, disse o copresidente da incorporadora, argumentando que a esperada valorização ficará com os compradores.
O prédio terá 371 apartamentos com plantas de 28 a 162 metros quadrados, em versões com até 3 suítes e 2 vagas de garagem. A ideia é atrair um público variado, como solteiros, famílias jovens e investidores. Isso sem contar as pessoas com capacidade de entender as inovações do edifício, isto é, aquelas com perfil avant-garde, conforme as palavras de Horn.
Uma dos atributos especiais é a piscina no 22º andar que se estende além da laje, ultrapassando as linhas verticais do edifício para que os moradores não se esqueçam que estão nas alturas. Outro diferencial é que o projeto foi desenhado pelo renomado escritório Yoo, de Philipe Starck.
Contação de histórias
A narrativa, contação de história, ou storytelling no jargão do marketing, é uma ferramenta que vem sendo cada vez mais usada pelas incorporadoras no mercado imobiliário paulistano como forma de diferenciarem os seus projetos e superarem a concorrência. A direção da Cyrela já vinha falando a investidores e analistas que a companhia evitaria os imóveis do tipo commodity, ou seja, evitaria os projetos padronizados com o objetivo de sobressair aos olhos da clientela.
Outro ponto é que as incorporadoras têm priorizado os residenciais de alto padrão e luxo, segmento em que o público tem poder de compra mais resiliente. Já os projetos de classe média estão sendo preteridos porque vendem menos, uma vez que estes consumidores perderam capacidade de fechar negócio devido aos juros altos dos financiamentos.
O diretor de incorporação admitiu que a conjuntura de mercado exige um pouco mais de esforços de propaganda. Por outro lado, viu esse movimento como algo natural. “Tem um pouco disso (storytelling) porque a gente precisa contar o que está fazendo de diferenciado”, ponderou Sevilla. “Mas para nós é algo natural, porque somos uma empresa de produtos e de experiências.”