Le cahier de tendances annuel d’Accenture présente cinq tendances qui devraient impacter les relations entre les individus et les entreprises au cours de l'année à venir

Après plusieurs années d'instabilité constante à l’échelle mondiale, de nouvelles technologies émergentes - notamment l'IA, le Web3 et la tokenisation - sont en train de se démocratiser. Ce mouvement va encourager un renouveau en termes de créativité, de communauté et de confidentialité des données.

Les entreprises et leurs dirigeants doivent se préparer à transformer leurs modèles, pour s’adapter à l'évolution des comportements des consommateurs, qui trouvent de plus en plus de valeurs dans les nouvelles technologies émergentes, prévoit le rapport Life Trends 2023 d’Accenture (NYSE : ACN).

S'appuyant sur les 15 années d'expérience des Fjord Trends, ce document - désormais intitulé Accenture Life Trends 2023 - présente cinq tendances mondiales relatives aux comportements des individus. Au cours de l’année à venir, ces tendances auront des effets notables sur le monde de l’entreprise, la culture et la société.

Selon le rapport, qu'il s'agisse d'apprendre à vivre en situation de permacrise, de rejoindre des communautés en ligne, de regretter les avantages intangibles de la vie de bureau ou d'utiliser des technologies émergentes comme l'IA pour développer sa créativité, la vie quotidienne a déjà été considérablement modifiée. Ces changements vont conduire les entreprises et les dirigeants à opérer dans des environnements radicalement différents.

"Les périodes d’instabilité entrainent les individus à s'interroger sur le contrôle qu'ils ont sur leur propre vie. Alors qu'ils reprennent les choses en main, leurs stratégies d’adaptation vont avoir des répercussions sur les marques et les entreprises avec lesquelles ils interagissent", explique Stéphanie Lafontaine, directrice exécutive et responsable Design Expérience chez Accenture Song. Ces nouvelles dynamiques vont ouvrir des opportunités pour les entreprises, qui pourront développer des moyens différents et innovants de toucher les consommateurs et d’établir des relations avec eux.”

Le réseau mondial de designers, de créatifs, de technologues, de sociologues et d'anthropologues d'Accenture Song a collecté des données et des informations auprès d'un large public. Les tendances, illustrées dans le rapport grâce à l'IA, couvrent les thèmes suivants :

1. La résilience dans un contexte de permacrise - Nous passons d'une crise mondiale à une autre. Mais, comme l'humanité le fait depuis des millénaires, les individus s'adaptent à cette instabilité en passant tour à tour par quatre réactions : le combat, la fuite, le recentrage et la paralysie. Cette situation a des conséquences sur les décisions d’achat des consommateurs et la perception qu’ils ont des marques et des employeurs. Les entreprises doivent s’y préparer.

2. L'avenir de la fidélisation - Dans un monde instable, les individus valorisent et recherchent le sentiment d'appartenance. En conséquence, les marques de demain seront d’abord pensées autour des communautés, ce qui implique de repenser la fidélisation et les liens des consommateurs avec les marques. Par exemple, la majorité des panélistes de l'étude menée par Accenture a indiqué avoir démarré de nouvelles activités ou rejoint de nouvelles communautés au cours des six à neuf derniers mois.

Des technologies émergentes accompagnent ce changement de modèle :

  1. Les communautés affinitaires, sur des plateformes comme Reddit, Discord et Twitch.
  2. Le token-gating qui permet de restreindre l’accès aux seuls propriétaires de jetons.
  3. Les collections de biens virtuels : art numérique, cartes à collectionner, etc.

3. L'importance des aspects intangibles de la vie de bureau. Alors que le débat se poursuit autour du retour au bureau, une chose est claire : pour de nombreux collaborateurs, c’est loin d’être une réussite. Tout le monde souffre de la perte des avantages intangibles du bureau, tels que les échanges informels et la prise en charge des nouveaux collaborateurs. Les conséquences de cette perte deviennent aujourd’hui plus visibles. Sans le présentiel, les entreprises risquent d’y perdre en termes de mentorat, d'innovation, de culture et d'inclusion. Les dirigeants doivent réfléchir à de nouvelles politiques de travail hybride qui bénéficient à tous.

4. L'IA devient un copilote au service de la créativité individuelle - L'intelligence artificielle est désormais entre les mains du grand public et constitue un nouvel outil au service du processus créatif. Du jour au lendemain, les réseaux de neurones sont devenus largement accessibles pour créer des textes, des images et de la musique avec très peu d'efforts ou de compétences. Les progrès de l'IA se succèdent à une vitesse étonnante : il s'agit d'une avancée incroyable et de grande ampleur pour la créativité. Les entreprises doivent réfléchir à la manière dont elles se distingueront face au tsunami de contenus générés par l'IA et déterminer les façons dont elles utiliseront l'IA pour accélérer et améliorer leurs processus créatifs.

5. Les portefeuilles numériques pourraient mettre fin à la crise de l'identité numérique - La façon dont sont utilisées - et surtout mal utilisées - les données personnelles aurait dû être remise en cause depuis longtemps. La confiance des internautes envers les marques et les expériences en ligne diminue rapidement. Mais les consommateurs pourraient bientôt retrouver le contrôle de leurs données. Des portefeuilles numériques rassemblant des jetons (qui représentent eux-mêmes des moyens de paiement, des pièces d'identité, des cartes de fidélité, etc.) permettront aux individus de décider des informations qu'ils partagent – voire même vendent – et avec qui. C'est une excellente nouvelle pour les marques : les données que les internautes partagent volontairement auront encore plus de valeur que les données collectées par des tiers, qui seront de toute façon impossibles à utiliser dans un monde postcookie.

"Les changements dans les mécanismes de contrôle conduisent également à des changements de rapport de force. Des évolutions apparemment mineures vont modifier les dynamiques de pouvoir entre les individus et les organisations", déclare David Droga, CEO and Creative Chairman d’Accenture Song. "Dans leurs rôles de dirigeants, d’employés, de clients, de consommateurs, de créateurs et d'êtres humains dotés de droits, les individus cherchent des moyens de reprendre le contrôle. Les conséquences de ces changements seront d’une autre nature que ce que nous avons connu jusqu'à présent - avec notamment une nouvelle vision du progrès - en raison des changements de mentalité et des évolutions technologiques.”, poursuit Ludovic Tran, directeur exécutif d’Accenture Song en France.

Pour lire l'intégralité du rapport Accenture Life Trends 2023, qui comprend notamment des recommandations pour les entreprises et leurs dirigeants, cliquez ici.

Le cahier de tendances Accenture Life Trends 2023 peut également être consulté dans Accenture Foresight, la nouvelle application d'Accenture, qui rassemble au sein d’un flux personnalisé nos derniers rapports, études de cas, articles de blog, graphiques, podcasts, et plus encore. A découvrir sur http://www.accenture.com/foresight.

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