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François Schott,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--L'insolente croissance de LVMH (MC.FR) au premier trimestre traduit certes une conjoncture porteuse pour le marché du luxe mais n'est pas égalable par l'ensemble des acteurs du secteur, dont certains ont plus de mal à capter la demande changeante des jeunes générations et les flux touristiques.

En dépit d'une base de comparaison élevée et d'effets de change assez négatifs, les ventes du groupe de Bernard Arnault ont augmenté de 10% au premier trimestre sur un an, à 10,85 milliards d'euros. Une performance qualifiée d'"exceptionnelle" par les analystes de Berenberg, après une année 2017 tout aussi étincelante. Ces chiffres confirment que les tendances sous-jacentes du marché restent robustes, ajoutent-ils.

Alimentée par la reprise économique mondiale, la hausse des marchés financiers et le retour des flux touristiques en Europe après un creux lié aux attentats, la demande mondiale de luxe est bien installée. Dans certains catégories de produits, tels le cognac ou la maroquinerie, l'offre peine à suivre. LVMH avait ainsi mis en réserve une partie de sa production de sacs Vuitton fin 2017 en prévision d'un pic d'achats lors du Nouvel An chinois, et prévoit d'ouvrir de nouveaux ateliers en France au cours des prochains mois afin de satisfaire "une demande croissante", selon son directeur financier.

Un secteur à deux vitesses

"Le cycle est clairement reparti depuis deux ans, avec une croissance synchrone sur les principaux marchés du luxe que sont la Chine, les Etats-Unis, l'Europe de l'Ouest et le Japon", commente Thomas Chauvet, directeur de la recherche actions sur le secteur du luxe chez Citi. "Cependant tout le monde n'en profite pas de la même façon. Il y a une forte polarisation entre les marques qui ont su faire ce qu'il fallait pour capter cette croissance, et les autres", ajoute-t-il.

Parmi les "gagnants" de cette polarisation, il cite Louis Vuitton, Dior, Gucci ou encore Saint Laurent. Des griffes parmi les plus anciennes mais qui ont su se renouveler en faisant appel aux bons designers, et en investissant massivement dans de nouveaux canaux de distribution et de communication. Gucci (groupe Kering) affirme ainsi réaliser 50% de ses ventes auprès des trentenaires à fort pouvoir d'achat, qui ne représentent habituellement pas plus de 30% des ventes de luxe. "L'industrie a compris depuis quelques années que les 'Millennials' étaient un réservoir de croissance très important. Aujourd'hui un groupe comme LVMH investit beaucoup en marketing et en logistique pour attirer cette clientèle, via internet et les réseaux sociaux. Le groupe crée des barrières à l'entrée par les investissements croissants, qui sont nécessaires. Les plus petites marques ont du mal à concilier ce type d'investissements avec une capacité à attirer des designers", souligne Anne Le Borgne, gérante du fonds Amundi Funds CPR Global Lifestyles.

Enregistrant des taux de croissance à deux chiffres sur un marché en hausse de 6% en 2017, les "stars" Louis Vuitton et Gucci ont éclipsé les marques de taille moyenne, et les maisons indépendantes telles que Tod's (TOD.MI), Ferragamo (SFER.IT) ou encore Prada (1913.HL). Ces dernières tentent aujourd'hui de rattraper leur retard, mais leurs investissements pèsent sur leur rentabilité. A l'inverse, on peut s'attendre à une nouvelle amélioration de la rentabilité de Kering et de LVMH cette année, selon Anne Le Borgne. "La croissance du chiffre d'affaires permet d'absorber les coûts fixes et aura un impact très positif sur les marges", indique-t-elle.

Retour sur terre à prévoir pour LV et Gucci

Deux éléments pourraient cependant freiner les valeurs françaises en bourse. Le premier est lié à la forte hausse des titres depuis un an : +75% pour Kering, +34% pour LVMH, ce dernier atteignant son plus haut niveau historique. Leur valorisation est également au plus haut : à 24 fois les bénéfices attendus pour 2018 contre une moyenne historique de 17-18 fois, "le potentiel de revalorisation est logiquement plus limité", admet Anne Le Borgne. Quant à Hermès, dont le titre se traite à 44 fois les bénéfices attendus, il reste un cas à part dans le secteur, à l'image de Ferrari dans l'automobile.

L'autre élément de prudence, s'agissant de LVMH et Kering, tient au fait que leurs marques phares sont de très gros contributeurs aux profits des deux groupes (50% pour Vuitton ; 75% pour Gucci). "Louis Vuitton et Gucci continuent d'enregistrer des taux de croissance bien supérieurs à ceux de l'industrie. Néanmoins, compte tenu de leur taille et d'un certain degré de maturité, leur croissance va se normaliser", prévient Thomas Chauvet. Le consensus des analystes table sur un ralentissement de la croissance de Gucci à 15% en 2018, contre 45% en 2017.

Même s'ils sont bien partis pour dépasser encore une fois leurs concurrents en 2018, LVMH et Kering devront veiller à investir dans leur portefeuille de marques, afin de trouver de nouveaux relais de croissance pour les prochaines années. Car même les plus belles enseignes ne sont pas à l'abri d'un changement de mode.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92; fschott@agefi.fr ed: ECH

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(END) Dow Jones Newswires

April 13, 2018 09:28 ET (13:28 GMT)

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