Quando a economia desacelera, a resposta clássica para as
empresas de consumo é reduzir: contratações lentas, talvez demitir
trabalhadores, reduzir o marketing ou até diminuir o ritmo de
investimento em tecnologia, adiando projetos até que os negócios
voltem a funcionar.
Mas não é isso que o conturbado setor varejista dos Estados
Unidos está fazendo este ano.
Com o S&P Retail Index caindo quase 30% este ano,
a maior parte do setor está aumentando o investimento em gastos de
capital em dois dígitos, incluindo os líderes do
setor Walmart e Amazon. Entre os de primeira
linha, apenas a empresa de roupas Gap e a rede de
melhorias domésticas Lowe’s estão reduzindo
significativamente. Na varejista de eletrônicos Best Buy,
os lucros do primeiro semestre caíram mais da metade – mas o
investimento aumentou 37%.
“Definitivamente, há preocupação e conscientização sobre os
custos, mas há uma priorização acontecendo”, disse Thomas O’Connor,
vice-presidente de pesquisa de varejo da cadeia de suprimentos da
consultoria Gartner. “Uma lição foi tirada das consequências
da crise financeira”, disse O’Connor.
Essa lição? Os investimentos feitos por líderes de grandes
gastos, como Walmart, Amazon e Home Depot, provavelmente
resultarão na retirada de clientes de rivais mais fracos no próximo
ano, quando o fluxo de caixa discricionário do consumidor
deverá se recuperar de uma seca de um ano de 2022 e reviver as
compras após gastar em bens realmente encolheu no início deste
ano.
Após a crise de 2007-2009, 60 empresas classificadas pelo
Gartner como “empresas de crescimento eficiente” que investiram
durante a crise viram os lucros dobrarem entre 2009 e 2015,
enquanto os lucros de outras empresas pouco mudaram, de acordo com
um relatório de 2019 sobre 1.200 empresas americanas e
europeias.
As empresas levaram esses dados a sério, com uma recente
pesquisa do Gartner com executivos de finanças em todos os setores
mostrando que os investimentos em tecnologia e desenvolvimento da
força de trabalho são as últimas despesas que as empresas planejam
cortar enquanto a economia luta para impedir que a inflação recente
cause uma nova recessão. Orçamentos para fusões, planos de
sustentabilidade ambiental e até inovação de produtos estão ficando
em segundo plano, mostram os dados do Gartner.
Hoje, alguns varejistas estão melhorando a forma como as cadeias
de suprimentos funcionam entre as lojas e seus
fornecedores. Esse é o foco da Home Depot, por
exemplo. Outros, como o Walmart (BOV:WALM34), estão tentando
melhorar as operações nas lojas para que as prateleiras sejam
reabastecidas mais rapidamente e menos vendas sejam perdidas.
A tendência de mais investimentos vem crescendo há uma década,
mas foi catalisada pela pandemia de Covid, disse Michael Mandel,
economista do Progressive Policy Institute.
“Mesmo antes da pandemia, os varejistas estavam mudando de
investimentos em estruturas para investimentos ativos em
equipamentos, tecnologia e software”, disse Mandel. ”[Entre
2010 e 2020], o investimento em software no setor de varejo
aumentou 123%, comparado a um ganho de 16% na fabricação.”
No Walmart, o dinheiro está sendo investido em iniciativas como
o VizPick, um sistema de realidade aumentada ligado a telefones
celulares de funcionários que permite que os funcionários
reabasteçam as prateleiras mais rapidamente. A empresa
aumentou os gastos de capital em 50%, para US$ 7,5 bilhões no
primeiro semestre de seu ano fiscal, que termina em
janeiro. Espera-se que seu orçamento de gastos de capital este
ano aumente 26 por cento, para US$ 16,5 bilhões, disse o analista
da CFRA Research, Arun Sundaram.
“A pandemia obviamente mudou todo o ambiente de varejo”, disse
Sundaram, forçando o Walmart e outros a serem eficientes em seus
back office e adotarem ainda mais os canais online e as opções de
retirada na loja. “Isso fez com que o Walmart e todos os
outros varejistas melhorassem suas cadeias de
suprimentos. Você vê mais automação, menos coleta manual [em
armazéns] e mais robôs.”
Na semana passada, a Amazon anunciou sua mais recente
aquisição de robótica de armazém, a empresa belga Cloostermans, que
oferece tecnologia para ajudar a mover e empilhar paletes e
mercadorias pesadas, além de embalar produtos para entrega.
A campanha da Home Depot (HOME34) para renovar sua cadeia de
suprimentos está em andamento há vários anos, disse
O’Connor. Seu esforço na cadeia de suprimentos está realmente
prejudicando os lucros por enquanto, de acordo com as divulgações
financeiras da empresa, mas é fundamental tanto para a eficiência
operacional quanto para um objetivo estratégico fundamental – criar
laços mais profundos com empreiteiros profissionais, que gastam
muito mais do que os do-it-yourselfers que têm sido o ganha pão da
Home Depot.
“Para atender nossos profissionais, trata-se realmente de
remover o atrito por meio de uma infinidade de ofertas e recursos
aprimorados de produtos”, disse o vice-presidente executivo Hector
Padilla a analistas na teleconferência do segundo trimestre da Home
Depot. “Esses novos ativos da cadeia de suprimentos nos
permitem fazer isso em um nível diferente.”
A loja do futuro para marcas de varejo envelhecidas
Alguns varejistas de linha ampla estão mais focados em renovar
uma marca de loja
envelhecida. Na Kohl’s (BOV:K1SS34), o destaque do
orçamento de gastos de capital deste ano é uma expansão do
relacionamento da empresa com a Sephora, que está adicionando
mini-lojas dentro de 400 lojas Kohl’s este ano. A parceria
ajuda o varejista de médio porte a adicionar um elemento de
elegância à sua imagem de outra forma enfadonha, o que contribuiu
para seu crescimento de vendas relativamente fraco no primeiro
semestre do ano, disse Landon Luxembourg, especialista em varejo da
consultoria Third Bridge. O investimento do primeiro semestre
mais que dobrou este ano na Kohl’s.
Cerca de US$ 220 milhões do aumento nos gastos de Kohl foram
relacionados ao investimento em estoque de beleza para apoiar as
400 lojas da Sephora que serão abertas em 2022, segundo a diretora
financeira Jill Timm. “Vamos continuar isso no próximo
ano. …Estamos ansiosos para trabalhar com a Sephora nessa
solução para todas as nossas lojas”, disse ela a analistas na mais
recente teleconferência de resultados da empresa em meados de
agosto.
A Target (BOV:TGTB34) está gastando US$ 5 bilhões este ano ao
adicionar 30 lojas e atualizar outras 200, elevando sua contagem de
lojas renovadas desde 2017 para mais da metade da rede. Também
está expandindo sua própria parceria de beleza revelada pela
primeira vez em 2020, com a Ulta Beauty (BOV:U1LT34),
adicionando 200 centros Ulta nas lojas, a caminho de 800.
E o maior gastador de todos é a Amazon.com (BOV:AMZO34), que
teve mais de US$ 60 bilhões em gastos de capital em 2021. Embora os
números de gastos de capital relatados pela Amazon incluam sua
divisão de computação em nuvem, ela gastou quase US$ 31 bilhões em
propriedades e equipamentos no primeiro semestre do ano – acima de
um recorde que já era recorde em 2021 – mesmo que o investimento
tenha tornado o fluxo de caixa livre da empresa negativo.
Isso é suficiente para fazer até a Amazon pisar no freio um
pouco, com o diretor financeiro Brian Olsavsky dizendo aos
investidores que a Amazon está transferindo mais de seus dólares de
investimento para a divisão de computação em nuvem. Este ano,
estima-se que cerca de 40% dos gastos apoiarão armazéns e
capacidade de transporte, abaixo dos 55% combinados do ano
passado. A empresa também planeja gastar menos em lojas em
todo o mundo – “para melhor alinhar com a demanda do cliente”,
disse Olsavksy a analistas após seus ganhos mais recentes – já um
item de orçamento muito menor em termos percentuais.
Na Gap (BOV:GPSI34)- que viu suas ações caírem quase 50% este
ano – os executivos defenderam seus cortes nos gastos de capital,
dizendo que precisam defender os lucros este ano e esperam se
recuperar em 2023.
“Também acreditamos que há uma oportunidade de desacelerar de
forma mais significativa o ritmo de nossos investimentos em
tecnologia e plataforma digital para otimizar melhor nossos lucros
operacionais”, disse a diretora financeira Katrina O’Connell a
analistas após seus ganhos mais recentes.
E a Lowe’s (BOV:LOWC34) desviou a pergunta de um analista sobre
cortes de gastos, dizendo que poderia continuar a tirar
participação de mercado de concorrentes menores. A Lowe’s teve
o melhor desempenho no mercado de ações em comparação com a Home
Depot nos últimos períodos de um ano e acumulado do ano, embora
ambos tenham visto quedas consideráveis em 2022.
“A melhoria da casa é um mercado de US$ 900 bilhões”, disse o
CEO da Lowe, Marvin Ellison, sem mencionar a Home Depot. “E
acho que é fácil focar apenas nos dois maiores players e determinar
o ganho geral de participação de mercado apenas com base nisso, mas
este é um mercado realmente fragmentado.”
Com informações de CNBC