Aos colegas do fórum:
notícia do portal exame
Sorte a todos.
Anatomia de um erro
A BSH, dona das marcas Continental e Bosch, ignorou o crescimento da classe C - agora, tenta vender sua operação no Brasil
Germano Lüders
Loja de eletrodomésticos em São Paulo: a Continental à venda
Por Melina Costa | 30.04.2009 | 00h01
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Desde o final do ano passado, executivos de empresas fabricantes de eletrodomésticos e das maiores cadeias varejistas do país trabalham sob a expectativa do fechamento de um negó...
Aos colegas do fórum:
notícia do portal exame
Sorte a todos.
Anatomia de um erro
A BSH, dona das marcas Continental e Bosch, ignorou o crescimento da classe C - agora, tenta vender sua operação no Brasil
Germano Lüders
Loja de eletrodomésticos em São Paulo: a Continental à venda
Por Melina Costa | 30.04.2009 | 00h01
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Revista EXAME -
Desde o final do ano passado, executivos de empresas fabricantes de eletrodomésticos e das maiores cadeias varejistas do país trabalham sob a expectativa do fechamento de um negócio que deve mudar o atual equilíbrio de forças no setor de linha branca - mercado que inclui produtos como geladeiras, máquinas de lavar roupa e fogões e que movimentou quase 9 bilhões de reais no ano passado. Trata-se da venda da operação brasileira da BSH, unidade de eletrodomésticos das multinacionais alemãs Bosch e Siemens e que controla as marcas Continental e Bosch. A BSH, que fatura cerca de 25 bilhões de reais por ano no mundo, contratou o banco de investimento Credit Suisse para assessorá-la na transação. Segundo EXAME apurou, são quatro os potenciais compradores: a líder Whirlpool e seus concorrentes Electrolux, Mabe e Esmaltec (veja quadro). Todas as empresas já participaram do processo de due diligence, nome dado à análise das informações contábeis e jurídicas da empresa-alvo, e estavam fazendo suas propostas. Até o fechamento desta edição, o resultado do leilão não era conhecido. Estima-se que a compra da BSH, que detém 9% do mercado brasileiro de linha branca, custe cerca de 200 milhões de reais. "Em um cenário em que a líder está tão distante dos demais competidores, a venda de uma empresa é a grande oportunidade de provocar mudanças relevantes no setor", diz Marcos Gouvêa de Souza, especialista em varejo. Consultadas, tanto a BSH como as quatro empresas envolvidas na negociação não se manifestaram.
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Em princípio, a BSH colocou à venda apenas a marca Continental e as duas fábricas da empresa em Hortolândia, no interior de São Paulo. Ainda não está claro o que será feito com a marca Bosch. As companhias interessadas na aquisição ainda tentam estabelecer uma espécie de licença para usar a marca no Brasil. Independentemente do resultado dessas conversas, o fato é que qualquer empresa que comprar a BSH mudará a correlação de forças no setor. Nesse aspecto, nenhuma companhia tem tanto a ganhar como a mexicana Mabe. Se comprasse as marcas Bosch e Continental, a Mabe efetivamente mudaria de status: passaria da terceira para a segunda posição na lista das maiores fabricantes de fogões, geladeiras e lavadoras de roupa. "A empresa entraria no grupo dos grandes e teria acesso a condições de negociação com o varejo hoje só reservadas a Whirlpool e Electrolux", diz um executivo do setor. A Mabe foi a última fabricante a chegar ao Brasil. Na posição de novata e desafiante, a empresa é uma das mais ansiosas para crescer. Desde que assumiu as marcas GE e Dako, há cinco anos, a fabricante já entrou em duas novas categorias de produtos e lançou sua terceira marca, a Mabe.
Os interesses das demais empresas envolvidas na negociação estendem-se por áreas diferentes. No caso da Electrolux, a grande vantagem da compra seria ter, pelo menos, uma nova marca. Ao contrário de seus principais rivais, a Electrolux conta apenas com uma marca para seus eletrodomésticos vendidos no Brasil. Com a aquisição, poderia traçar estratégias específicas para crescer entre os consumidores da classe C usando o nome Continental - já conhecido desse público - e, ao mesmo tempo, preservar o nome Electrolux para os produtos mais sofisticados. A Whirpool, por sua vez, se beneficiaria de duas formas ao adquirir a BSH. A primeira seria impedir o avanço dos concorrentes em um mercado que a companhia domina com as marcas Brastemp e Consul. A segunda seria entrar na categoria de fogões populares com a marca Continental - hoje, esse segmento é liderado pela Dako. Por fim, caso a nordestina Esmaltec fechasse a compra da BSH, passaria a ter fábricas e um novo sistema de distribuição no Sudeste - atualmente, a maior parte das vendas da empresa está no Nordeste.
Por trás do processo de venda da BSH está um erro de estratégia que demonstra como a classe C impulsionou a economia brasileira da última década para cá. A BSH entrou no Brasil há quase 15 anos, com a compra da brasileira Continental, então líder no mercado de fogões. A empresa, no entanto, decidiu investir no crescimento da marca Bosch. Assim, muitas das categorias que na década de 90 faziam parte do portfólio da Continental - como lava-louças, máquinas de lavar roupa e micro-ondas - existem hoje apenas com a bandeira Bosch. Desde 1994, a participação de mercado da Continental em fogões, por exemplo, caiu de 28% para 13%. O problema é que a marca Bosch nunca conseguiu alcançar volume de vendas suficiente para compensar essas perdas. Com produtos mais sofisticados e caros que os da concorrência, a marca acabou ficando restrita ao nicho de produtos premium. "Esse é um segmento de margens mais robustas e altas taxas de crescimento, mas que nunca seria capaz de colocar a BSH entre os maiores do setor", diz o diretor de uma empresa concorrente. Segundo executivos próximos ao negócio, a consequência prática dessa estratégia foi uma série de prejuízos. A subsidiária acumulou uma dívida de mais de 200 milhões de reais com a matriz na Alemanha, valor referente a injeções de capital realizadas. Depois de quase 15 anos, a BSH não conseguiu aproximar nem a Continental nem a Bosch da liderança. Resta saber agora se uma das quatro empresas que concorrem pela BSH vai conseguir.
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