Amazon comemora 24 anos desde a IPO: os parabéns são para ela, mas a festa é toda do investidor!

A Amazon (BOV:AMZO34) é uma empresa que dispensa longas apresentações, mas merece muitas análises porque é um verdadeiro case de sucesso em termos de governança, estratégia do negócio, visão de longo prazo e retorno ao investidor. Este último quesito, principalmente, nos interessa ainda mais.

Neste mês, a companhia celebra 24 anos desde que abriu capital na Bolsa de tecnologia dos EUA, a Nasdaq, lá em 1997. As ações começaram valendo US$ 1,73 e hoje (04 de maio de 2021) já estão em mais de US$ 3,3 mil! Para uma companhia que começou vendendo livros, ela mostra que é protagonista de sua própria história, sendo escrita diariamente pelo mesmo autor: Jeff Bezos, que acompanha e gerencia a empresa desde sua fundação.

Entretanto, algo está prestes a mudar, o que pode ser o grande clímax para a empresa: Bezos deixará seu cargo a partir do terceiro trimestre deste ano e os analistas preveem que a própria estrutura da empresa pode sofrer grandes mudanças, com ela focando mais no seu braço de computação em nuvem por meio da plataforma AWS. Mas, enquanto esse novo capítulo não chega, vamos aproveitar para aprender os segredos de sucesso da Amazon demonstrados nesses 24 anos.

Quem nos conta essa trajetória e nos dá pistas sobre o desenrolar das histórias que estão prestes a acontecer é o professor do Insper e especialista em cultura digital Renato Mendes, que também é autor do livro Mude ou Morra: tudo que você precisa saber para fazer crescer seu negócio e sua carreira na Nova Economia (disponível inclusive na página da nossa empresa-foco Amazon). Acompanhe.

Foto: Renato Mendes – Divulgação.

Professor, quais os segredos da Amazon para se tornar tão grandiosa assim e em tão pouco tempo? Quais as maiores lições dela para serem usadas por qualquer empreendedor? 

O segredo da Amazon é menos pelo fato de ser uma empresa de tecnologia e mais por alguns pilares de estratégia. Eu destacaria primeiro uma visão muito clara do que eles querem construir, do que eles querem ser. Em segundo lugar, eles colocam o cliente no centro da estratégia, são “obcecados” pelo cliente, como eles mesmos dizem. Como um terceiro pilar eu destaco a tomada de decisão sempre baseada em dados. Em quarto lugar, existe o desejo permanente de inovar sem medo de errar. Por fim, como quinto ponto acredito que há uma capacidade de execução primorosa. Esses são os cinco aspectos que fizeram a Amazon tão única em todos os sentidos e que podem ser usados em qualquer empresa, independente de trabalhar com tecnologia ou não e do tamanho dela.

A Amazon criou o Kindle e a Alexa, itens que teoricamente ninguém queria ou precisava, mas hoje todo mundo quer. Como ela conseguiu isso e como qualquer empresa pode conseguir incutir produtos assim no mercado?

Para fazer uma comparação, empresas da economia tradicional costumam ser centradas em duas coisas: seus produtos e nos seus concorrentes. A Amazon tem um viés um pouco diferente, ela é muito focada em ouvir o cliente e a partir da necessidade dele criar uma solução. Veja que o approach é bem diferente. Nos casos do Kindle e da Alexa, a Amazon foi capaz de antecipar necessidades que nem o cliente sabia que tinha. E isso é simplesmente bárbaro. Quando você conversa com um cliente, ele não sabe o que quer, ele relata uma dor, o que está sentindo. Aí o Jeff Bezos é o craque em entender o que está por trás dessa dor, mapear essa necessidade e depois fazer uma solução para isso.

A companhia tem sua parte de filmes, vídeos, streaming. Como ela concorre com outras gigantes do setor e de cabeça erguida?

Se você for ver a história da Amazon, o centro dela sempre foi o varejo. Começou vendendo os livros de modo on-line, depois ampliou categorias e todos os outros setores em que ela entrava eram com foco em alavancagem de varejo, tudo servia a esse propósito. A AWS também vai para uma necessidade do varejo, do cloud, assim como a estratégia de conteúdo, o mercado de criação de conteúdo (Prime). Então, a partir desse centro, que sempre foi o varejo on-line, toda a ampliação setorial está pautada para a alavancagem dele. O segredo é essa amarração com o negócio original.

Muito devido à pandemia, diversas empresas acabaram criando seu lado “on-line”, derivado dos seus estabelecimentos físicos. A Amazon tem feito o caminho inverso. Por que os pontos físicos ainda continuam sendo essenciais na operação das empresas e por que a Amazon tem entrado nisso também? 

As marcas digitais estão entendendo que só ser marca digital não basta, porque as pessoas não estão só no digital. Essa presença física de uma marca digital é a materialização da proposta de valor. E, se eu quero estar presente no ciclo da vida de compra completa do meu consumidor, eu tenho que sair do meu território on-line e ocupar também esse território offline. É por isso que a maioria das marcas que são nativas digitais em algum momento acaba passando por isso. Já que, para expandir, crescer ainda mais, precisam ir para o offline.

Em maio agora a Amazon faz 24 anos desde sua IPO. Como você vê o amadurecimento da companhia no mercado de ações? É um pouco enraizado na cabeça dos investidores que companhias de tecnologia não são investimentos de longo prazo, porém até Warren Buffett investe na Amazon. Até que ponto, então, isso seria um mito em se tratando dessa empresa?

Acredito que a primeira coisa que eu poderia dizer é: “queria ter comprado as ações da Amazon na IPO” (risos), porque é admirável o resultado dessas ações ao longo desses 24 anos. Mas tem um aspecto que vale a gente ressaltar. É impressionante a capacidade do Bezos de conseguir esse alinhamento em termos de visão de longo prazo com os seus investidores. Porque a lógica do mercado de capitais, uma vez que você faz a IPO, é de curtíssimo prazo. É uma lógica trimestral, eu estou preocupado com o próximo report e só. Então, acredito que o Bezos foi muito hábil, primeiro na narrativa de longo prazo que ele faz da Amazon desde o Dia 1, e depois na escolha dos investidores estratégicos, aqueles que tinham essa visão de longo prazo alinhada. Talvez seja um caso único de uma empresa que por muitos anos deu prejuízo, queimou caixa e os investidores não abandonaram porque confiaram na capacidade e na visão do empreendedor de entregar isso no longo prazo. E quem ficou com ele foi premiado.

Essa é uma empresa feita para durar ou você acredita que ela é apenas uma companhia da moda e que chegará o dia de sua luz desaparecer?

O próprio Bezos diz que a Amazon vai desaparecer um dia, então quem sou eu para contrariar? Quando ele cria o conceito da cultura do sempre Dia 1, o que ele tenta combater é exatamente isso. Ele diz que o Dia 2 é o dia em que a gente se torna mais preguiçoso, mais lento. A obsessão dele pela cultura do Dia 1 é que a empresa e os funcionários nunca percam esse frescor, essa fome de conquista do primeiro dia de trabalho. E eu acredito que, de certa forma, a saída dele do dia a dia da empresa pode ser um golpe duro nessa cultura, porque ele é a encarnação desse conceito. Vamos ver como isso vai se desenrolar.

Você fala em seu livro Mude ou Morra sobre a Nova Economia. Como é isso? E como se relaciona com a Amazon?

A Amazon é a materialização de quase tudo o que falamos no livro em termos de melhores práticas de nova economia. A provocação do Mude ou Morra é exatamente esta: estamos vendo uma transição do que a gente chama da economia tradicional para a nova economia, e tem um grupo de empresas que entenderam essa dinâmica antes das demais – como é o caso da Amazon – e que usam isso como uma vantagem competitiva. A provocação do livro é convocar essas empresas que ainda não fizeram essa transição para fazerem. Elas têm que mudar ou vão morrer. E o que é mudar? É mudar a forma de pensar para mudar a forma de agir. É colocar o cliente no centro, ter pensamento de longo prazo, entender que o erro não é sinônimo de fracasso, e sim um passo na construção de algo novo. Então, a Amazon tem tudo a ver com a mensagem do Mude ou Morra.

O livro é destinado apenas para empreendedores ou os investidores podem aprender também (afinal todo investidor é, teoricamente, um sócio, portanto empreendedor junto da empresa)?

É destinado a todos que querem entender esse modelo de negócio. Ele serve para empreendedores, mas também para investidores, para executivos, para pessoas que também se interessam por esse novo momento. Sou suspeito a dizer, mas acredito que é uma leitura que vai acrescentar bastante.

Recentemente, Jeff Bezos disse que apoia o aumento de impostos sobre as empresas de tecnologia para dar margem ao plano de infraestrutura de Biden. Mas qual o impacto disso na gigante Amazon? 

A Amazon é historicamente criticada por pagar pouco imposto, ela sempre se defende dizendo que os investimentos compensam os impostos, que está respeitando toda a legislação tributária, mas é um calcanhar de aquiles da empresa. Então, eu acredito que esse pronunciamento público do Bezos favorável é mais uma tentativa de reverter essa percepção negativa da companhia, porque é lógico que no final do dia eles vão ser impactados. Mas, devido a essa estratégia tributária, o impacto vai ser menor do que muita gente imagina. Para o Bezos é o jogo perfeito, porque melhora a percepção da empresa no mercado e tem pouco impacto nas margens.

Ainda sobre Biden, desde a candidatura ele sempre se mostrou firme para tirar regalias das empresas de tecnologia quanto a impostos. Como a Amazon pode se posicionar nesse cenário? Quais as tendências para ela, o que podemos esperar para o futuro (como investidores e consumidores)?

Não vejo grandes mudanças no curto prazo. Acredito que havia outros candidatos democratas que eram mais radicais, estavam mais dispostos a comprar essa briga com as bigtechs. O Biden já está comprando diversas brigas simultâneas em diversas frentes, então não vejo isso na agenda de curto prazo do governo. Acredito que a preocupação principal da Amazon deveria ser sobre essa passagem de bastão. Vamos ver como a empresa se comporta sem o Bezos e principalmente se o eixo dela vai mudar. Porque historicamente, como falei, ela foi construída para alavancar o negócio de varejo, todas as ações em outros setores eram com esse intuito, e agora o que se suspeita é que tenha um protagonismo maior no negócio de cloud. Daqui a pouco a gente não vai falar “A Amazon varejista”, vai falar “A empresa de cloud?”. Então, existe uma perspectiva de que o negócio de cloud da AWS venha para o centro da estratégia, e isso muda radicalmente o que vai ser feito nos próximos anos.

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