Kohl’s (K1SS34) planeja abrir lojas menores e pretende transformar a Sephora em um negócio de US$ 2 bilhões

A Kohl’s (NYSE:KSS), enfrentando pressão de ativistas para considerar uma venda, quer que os investidores percebam o progresso que está fazendo em seus próprios termos para atualizar suas lojas físicas e encontrar maneiras de atrair novos e jovens compradores para o negócio.

“Não se engane, isso é uma transformação”, disse a presidente-executiva Michelle Gass ao iniciar uma reunião virtual com investidores na manhã de segunda-feira (07). “É uma reinvenção completa do nosso modelo de negócios e da nossa marca”.

Antes da reunião de segunda-feira, a Kohl’s divulgou novas metas financeiras de longo prazo, incluindo o crescimento das vendas em uma porcentagem anual de um dígito baixo.

As ações da Kohl’s negociadas na NYSE caíram mais de 10% nas negociações do início da tarde de segunda-feira.

A Kohl’s também é negociada na B3 através do ticker (BOV:K1SS34).

As ações K1SS34 estavam estáveis, a um último preço de R$ 266,00 reais, por volta das 14h32 (horário de Brasília).

A Kohl’s também anunciou que pretende aumentar seus negócios na Sephora para mais de US$ 2 bilhões em vendas anuais. A Kohl’s abriu cerca de 200 lojas da Sephora dentro de suas lojas físicas, até agora, e está a caminho de atingir 850 no próximo ano. A empresa não divulgou anteriormente a receita da Sephora em seus relatórios de ganhos.

Enquanto isso, a Kohl’s está a caminho de abrir mais de 100 lojas de formato menor nos próximos quatro anos, em uma tentativa de atrair novos clientes. Gass disse em uma entrevista que as lojas menores têm cerca de 35.000 pés quadrados, em média, com uma das primeiras sendo testadas na área de Seattle. Para comparação, a loja típica da Kohl’s pode abranger cerca de 80.000 pés quadrados.

“Este ano é um grande ano para nós”, disse ela. “A estrutura que divulgamos para os investidores é um guia muito atencioso para nós.”

Além da meta de receita de longo prazo, a Kohl’s disse que terá como meta margens operacionais entre 7% e 8% ao ano; crescimento do lucro por ação de um percentual de um dígito médio a alto; e fluxo de caixa operacional de mais de US$ 5,5 bilhões, com aproximadamente US$ 2,5 bilhões de fluxo de caixa livre entre 2022 e 2024.

A chave para a transformação de Kohl é treinar os clientes a pensar na empresa, diferentemente das lojas de departamentos localizadas em shoppings, repletas de roupas femininas e artigos para o lar. Em vez disso, a empresa disse que quer ser conhecida como um dos principais destinos de roupas esportivas, como tênis, moletons e leggings, de marcas como Nike, Adidas, Champion e sua própria marca FLX.

“Estamos evoluindo nossa posição de uma loja de departamentos para um conceito de estilo de vida mais focado, centrado no estilo de vida ativo e casual”, disse Gass durante a reunião com investidores. “Isso é único e nós podemos possuir este espaço”.

A reunião de segunda-feira com investidores e analistas está sob os holofotes, já que a varejista enfrenta uma pressão ampliada de grupos ativistas, um dos quais está tentando assumir o controle do conselho da varejista.

No mês passado,  a Kohl’s rejeitou as ofertas de aquisição que estavam na mesa, que, segundo ela, desvalorizavam seus negócios. Nas últimas semanas, porém, a Kohl’s disse que vem trabalhando com banqueiros e outros consultores financeiros para considerar licitações não solicitadas e também para fazer algum contato proativo com potenciais compradores.

Ativistas Macellum Advisors e Engine Capital argumentaram que a Kohl’s teve um desempenho inferior ao de outros varejistas fora do shopping, como Target e TJ Maxx, e até mesmo algumas redes de lojas de departamento, incluindo Macy’s. As ações da Kohl’s subiram apenas cerca de 6% nos últimos 12 meses, em comparação com as ações da Macy’s, que subiram cerca de 65%. As empresas também instaram a Kohl’s a considerar vender alguns de seus imóveis e alugá-los de volta, a fim de liberar capital.

Na sexta-feira, a Macellum classificou os resultados do quarto trimestre fiscal da Kohl’s recentemente divulgados como decepcionantes, dizendo que continua cética em relação ao futuro da varejista, dada a atual diretoria e configuração da administração.

“Por que as vendas foram prejudicadas exclusivamente por problemas na cadeia de suprimentos em comparação com muitos outros varejistas?” perguntou o sócio-gerente da Macellum, Jonathan Duskin.

Para o período de três meses encerrado em 29 de janeiro, a Kohl’s registrou receita de US$ 6,22 bilhões, um pouco abaixo das estimativas dos analistas, mas divulgou uma perspectiva de receita mais otimista para 2022, apesar dos obstáculos contínuos na cadeia de suprimentos. A varejista também disse que planeja dobrar seu dividendo anual e recomprar pelo menos US$ 1 bilhão de suas ações este ano.

Na segunda-feira, a Kohl’s enfatizou seus planos de continuar aumentando sua variedade de mercadorias ativas, que, segundo ela, representaram cerca de 24% da receita total em 2021, em comparação com 14% em 2016.

De acordo com Gass, a pandemia de Covid-19 estimulou o desejo entre os consumidores de se vestirem com mais conforto e, mesmo quando as pessoas retornam aos escritórios e outros ambientes sociais, a tendência veio para ficar.

“Acho que todos nós podemos nos relacionar pessoalmente com isso… embora você possa se vestir um pouco mais do que estava quando estava atendendo uma ligação do Zoom em seu escritório em casa, ainda pode usar tênis no escritório em vez de sapatos sociais”, disse o CEO durante a reunião com investidores. “Isso cria grandes oportunidades para a Kohl’s”.

Ainda assim, a Kohl’s disse que também espera aumentar significativamente seus negócios de roupas femininas, ao mesmo tempo em que expande roupas para atividades ao ar livre e de banho e amplia sua seleção de tamanhos inclusivos.

O diretor de merchandising, Doug Howe, explicou que o sortimento feminino da empresa foi impactado de forma desproporcional por obstáculos na cadeia de suprimentos no ano passado. Este ano, em uma tentativa de despertar o interesse em vestidos e outros itens de vestuário para mulheres que não são roupas ativas, ele disse que a Kohl’s testará “destinos de vestidos” em algumas lojas.

Para tornar a experiência de check-out na loja mais fácil para os clientes, a Kohl’s também disse que lançará uma opção de compra de autoatendimento on-line, retirada na loja para todos os locais este ano, enquanto continua testando devoluções de autoatendimento e ofertas de check-out.

A longo prazo, a Kohl’s está projetando seu negócio digital para gerar US$ 8 bilhões em receita anual, em parte graças aos seus esforços contínuos para tornar mais fácil para os visitantes encontrar marcas e fazer compras em seu site. A receita total da Kohl no ano fiscal de 2021 foi de US$ 19,4 bilhões, acima dos US$ 16 bilhões do ano anterior.

“Demonstramos que temos uma agenda muito forte de impulsionadores de crescimento que terão um longo vento pela frente, o que nos dá confiança”, disse Gass.

Encontre o comunicado de imprensa completo da Kohl’s aqui.