Temu, o Aplicativo em Ascensão: Desafiando a Inflação e Superando a Shein nos EUA

Nesta época, no ano passado, quase ninguém nos Estados Unidos sabia o que era Temu. Agora, enquanto os consumidores americanos lutam contra a inflação descontrolada, o aplicativo de compras de barganha apoiado por uma empresa de tecnologia chinesa está em alta, com vendas superando o rival Shein.

Os gastos com Temu – um mercado de comércio eletrônico apoiado pelo peso pesado da China PDD Holdings Inc (NASDAQ:PDD) – foram 20% maiores do que o varejista de moda rápida mais estabelecido Shein nos EUA em maio, de acordo com a Bloomberg Second Measure, que analisa bilhões de cartões de crédito e transações de débito.

A PDD Holdings Inc também é negociada na B3 através do ticker (BOV:P1DD34).

Este mercado online com origens chinesas tem sido o principal aplicativo iOS da Apple Inc na América durante a maior parte dos dias em 2023 – com base em métricas que incluem downloads, engajamento e retenção, de acordo com o pesquisador de aplicativos móveis Apptopia – como vendas instantâneas e preços baixíssimos em tudo de utensílios de cozinha a sapatos atraem novos clientes.

Ele teve mais downloads globais do iOS do que qualquer outro aplicativo de compras no período de seis meses após o lançamento, mostram os dados da Apptopia.

Os dados fazem com que a meta inicial de vendas da Temu na América do Norte pareça modesta: relatar pelo menos um único dia de valor bruto de mercadoria superando Shein até setembro de 2023, para marcar o aniversário de entrada no mercado dos EUA.

A Temu é a mais recente de uma série de marcas apoiadas pela China que buscam atrair compradores americanos preocupados com os preços, apesar da tensão entre Pequim e Washington em tudo, desde alegações de espionagem a direitos humanos, juntamente com o desejo dos EUA de mudar as cadeias de suprimentos globais para longe do que vê como excesso de confiança na China. Com o Temu, o PDD espera replicar uma fórmula de preços baixos e uma blitz de marketing de mídia social que foi bem-sucedida no continente com o gêmeo chinês do aplicativo, Pinduoduo.

Mas quebrar os EUA não será fácil. As marcas de propriedade chinesa são diminuídas no mercado americano pela Amazon.com Inc (AMZN, AMZO34), com os gastos do consumidor nas plataformas ainda sendo apenas uma fração do gigante ocidental, de acordo com a Bloomberg Second Measure.

Ao mesmo tempo, há um ceticismo crescente sobre se simplesmente copiar e colar sua fórmula chinesa – e confiar na vasta cadeia de suprimentos construída por Pinduoduo – recompensará Temu com sucesso sustentado do outro lado do Pacífico. Longas jornadas de trabalho – muitas vezes chegando a mais de 12 horas por dia e já sendo motivo de reclamações generalizadas no continente – também são comuns para manter o ritmo de expansão, segundo pessoas a par do assunto.

E ao contrário da Shein, que produz seus próprios itens de moda de marca, Temu é um mercado terceirizado semelhante à Amazon e apenas uma fração dos gastos do cliente se traduz em sua própria receita.

Ainda assim, no mesmo mês em que Temu superou a Shein em gastos nos Estados Unidos, a varejista de moda rápida lançou seu próprio mercado online no país, permitindo que outros comerciantes vendessem seus produtos.

A classificação da loja de aplicativos da marca provavelmente se deve a downloads acionados por campanhas de instalação de aplicativos ou publicidade, disse Adam Blacker, diretor de conteúdo e comunicações da Apptopia.

“O ambiente econômico atual certamente está ajudando Temu, pois os consumidores estão procurando obter as mesmas coisas de que precisam por menos para combater a inflação”, disse ele. Mas “a música vai parar quando a máquina de anúncios pagos desligar?”

Representantes de Temu não responderam a um pedido de comentário.

Preocupações dos EUA

Apenas alguns meses após sua estreia nos Estados Unidos, o Temu está lutando contra o escrutínio de autoridades americanas que temem possíveis riscos à segurança de dados, depois que a loja de aplicativos Android do Google suspendeu o Pinduoduo, citando preocupações com malware. Montana – o primeiro estado a proibir o Tiktok da ByteDance Ltd. – também decidiu proibir vários outros aplicativos de origem chinesa, incluindo Temu, com base em que eles podem “fornecer informações ou dados pessoais a adversários estrangeiros”.

Shein também agiu rapidamente para conter uma ameaça ao seu domínio, processando Temu em um tribunal dos EUA em dezembro e alegando que o aplicativo “infringiu intencional e flagrantemente” suas marcas registradas e se envolveu em “concorrência desleal e práticas comerciais falsas e enganosas”, incluindo o uso de imagens protegidas por direitos autorais da Shein como parte de suas próprias listas de produtos.

Para reduzir custos, Temu exige que os fornecedores ofereçam preços ultrabaixos e aqueles com as ofertas mais baixas ganhem pedidos, irritando cada vez mais alguns donos de fábricas chinesas que dizem ser forçados a sacrificar a qualidade para fechar contratos.

O proprietário de uma fábrica de roupas de Guangzhou que pediu para ser identificado apenas pelo sobrenome, Ye, disse que sua prática habitual quando trabalhava para Temu era tirar fotos dos itens mais populares do aplicativo e procurar fornecedores que pudessem fornecer as matérias-primas mais baratas. A prática está levando algumas partes das cadeias de suprimentos da China a guerras de preços, disse ele.

Ainda assim, essas preocupações não dissuadiram os compradores americanos. Em sua maior investida no mainstream dos Estados Unidos, Temu fez sua estreia no Super Bowl em fevereiro, exibindo comerciais de 30 segundos apresentando um comprador dançando em uma variedade de roupas baratas e glamorosas.

“O desempenho do aplicativo Temu é quase sem precedentes”, disse Blacker da Apptopia. “Mas é muito novo e ainda não sabemos o resultado para Temu.”

Por Bloomberg News