Pour sa 17e édition, le rapport phare
d'Accenture Song se penche sur cinq macro-tendances mondiales et
propose une série de recommandations pour les entreprises
Une personne sur deux à travers le monde a choisi de faire
évoluer radicalement ses objectifs de vie, en plaçant la stabilité
de l'emploi et la préparation de la retraite en tête de leurs
priorités, plutôt que le mariage ou l'obtention d'un diplôme
universitaire. En outre, 74,5% des personnes interrogées en France
dans la 17e édition de l’étude Accenture (NYSE: ACN) Life Trends
planifient désormais leurs projets de vie à l’horizon d'un an
seulement, voire pas du tout.
Ce changement d'état d'esprit - provoqué en partie par les
progrès rapides de la technologie - met la société en tension et
crée incertitude et fragilité dans les entreprises. En même temps,
les individus déconstruisent chaque aspect de leur vie tout en
essayant de trouver leur place dans ce monde.
“Nous sommes entrés dans une décennie de déconstruction,
provoquée par l'évolution des valeurs des consommateurs, la
croissance significative et rapide de l'IA et le rythme implacable
du changement", déclare Stéphanie Lafontaine, directrice exécutive
chez Accenture Song. « Face à ces défis, les chefs d'entreprise se
demandent par où commencer. Cela débute par un appel à cultiver
l'excellence, la poursuite de l'ingéniosité humaine et donner
l’espace nécessaire à la créativité pour qu’elle puisse s’épanouir.
»
Ce rapport mondial a permis à Accenture Song d'identifier cinq
tendances macro-culturelles qui devraient révolutionner la manière
dont les entreprises restent pertinentes pour leurs clients tout en
accélérant leur croissance.
1. Que reste-t-il de nos amours ?
Pendant des années, la corrélation entre l’expérience client et
la hausse du chiffre d'affaires a incité les entreprises à placer
le client au centre de toutes les décisions. Mais aujourd'hui, des
contraintes économiques obligent à instaurer des restrictions
budgétaires, ce qui crée des frictions entre les clients et les
marques, sur tous les canaux. Ces frictions prennent la forme
d'augmentations de prix, de baisses de qualité, de la
généralisation du système d’abonnement ou encore de service client
dégradé. Près de la moitié des consommateurs se sentent ainsi moins
bien considérés lorsqu'ils ont du mal à joindre le service client
ou qu'ils ont affaire à des interlocuteurs peu coopératifs.
La “shrinkflation” (diminution des quantités ou de la taille des
produits), la “skimpflation” (baisse généralisée de la qualité de
service) ou encore la dégradation de la relation client renforcent
le sentiment que les marques reviennent discrètement sur leurs
promesses. Cette tendance révèle aussi une dissonance de points de
vue : là où certaines entreprises voient des solutions pour assurer
leur survie, certains clients suspectent de l’opportunisme.
2. Attention, changement d'interface !
Plus de 77% des personnes interrogées en France ont déjà
découvert les IA conversationnelles telles que ChatGPT : cette
technologie bénéficie désormais d’un usage répandu.
Progressivement, l’IA générative fait évoluer l’expérience des
internautes : celle-ci devient plus personnelle et moins
transactionnelle. Les « LLM » (pour large language models) sont
utilisés pour créer des conversations intelligentes et
bidirectionnelles.
Près d’un tiers (31 %) des consommateurs français se
montrent désormais ouverts à l’idée de recevoir des recommandations
de produits via des IA conversationnelles comme ChatGPT. Plus de
36 % sont prêts à l’utiliser pour réaliser des tâches
professionnelles et 27 % pour obtenir des conseils en
matière de bien-être et de santé. Cette technologie va modifier la
plupart des interfaces que nous utilisons. Les marques vont
s’efforcer de mettre à profit cette nouvelle relation pour imaginer
des produits, des services et des expériences hyper-pertinents,
tandis que les organisations les plus habiles développeront des
marques de façon beaucoup plus réactives.
3. Créativité à la chaîne
Autrefois, l'objectif principal de la créativité était
d'inspirer une réponse émotionnelle grâce au pouvoir de
l'imagination et de la connexion humaine. Maintenant que les
algorithmes et la technologie s'interposent de plus en plus souvent
entre les créateurs et leurs publics, il faut jouer leur jeu, au
risque de ne pas être visible, avec des conséquences - souvent
négatives - sur les contenus créés. Dans le domaine du
divertissement, par exemple, les spectateurs sont constamment
abreuvés de suites de films et de franchises. Plus largement,
quelque 28 % des personnes interrogées en France estiment
que le design des applications ne se distingue pas d'une marque à
l'autre. Une ère de stagnation culturelle semblerait
s'annoncer.
Cet horizon de médiocrité créative ne va pas disparaître de
lui-même. Il pourrait même s'aggraver à mesure que l'IA générative
devient un élément de plus en plus important dans les processus
créatifs. Les entreprises avisées y verront une opportunité : dans
un océan de conformisme, l'originalité se distinguera toujours -
tout comme l'investissement dans les talents créatifs.
4. Erreur 429 : l’humain sature
Notre rapport à la technologie arrive à un tournant crucial.
Près d'un tiers des consommateurs estiment que la technologie a
autant compliqué leur vie qu'elle l'a simplifiée. Ils ont
l’impression que la technologie s’impose à eux au lieu de les
aider, et qu’elle est source de contraintes, sans avoir toujours un
impact positif sur leur bien-être.
16 % des personnes interrogées estiment ainsi que leur
usage de la technologie est dégradé par un flot constant de
notifications ; 13 % l’attribuent aux algorithmes et 15%
autres aux invitations interminables à scroller. En réaction,
les internautes limitent leur utilisation d’internet : un tiers
désactivent les notifications, un sur cinq instaure des limites de
temps d'écran et un quart suppriment tout simplement des
applications et des écrans. Ce constat montre à quel point la
technologie peut provoquer un sentiment d’épuisement et révèle une
volonté de privilégier leur bien-être.
Les entreprises doivent donc réfléchir à la manière dont la
technologie va s’intégrer dans le quotidien des utilisateurs et les
efforts qu’ils devront faire : Perdre du temps ? Acquérir de
nouvelles compétences ? Les marques qui offrent le choix d’activer
ou non la technologie pour interagir avec elles deviendront des
partenaires de confiance, car les clients pourront ainsi retrouver
le sentiment de contrôle dont ils ont tant besoin.
5. La décennie de la déconstruction
Les parcours de vie traditionnels sont réorganisés par de
nouvelles contraintes, obligations et opportunités, ce qui modifie
considérablement la démographie. Les gens remettent en question les
idées reçues et façonnent de nouvelles manières de penser, d'agir
et de vivre. On a l'impression qu'une décennie de déconstruction
s'amorce et que l'impact sur les systèmes et les services sera de
grande envergure.
Par exemple, nous planifions désormais notre vie sur des
périodes beaucoup plus courtes que par le passé : Plus de 74 % des
Français interrogées planifient à moins de 12 mois, voire pas du
tout. Au cours des trois dernières années, nous avons également
observé une baisse de l'importance accordée aux étapes de vie
traditionnelles comme le mariage (de 22 % à 12 %), l'obtention d'un
diplôme universitaire (de 17 % à 14 %) et le départ du foyer
parental (de 16 % à 9 %).
Ces nouvelles attitudes susciteront des perspectives différentes
sur les produits et les services. Les entreprises qui savent
s’adapter de manière agile - notamment en créant des expériences
fluides qui remettent en question les normes et accompagnent les
parcours individuels - resteront pertinentes pour ce consommateur
en mutation.
"Pour jouer un rôle significatif et pertinent dans la vie des
clients, il faut une orchestration méticuleuse ", souligne Ludovic
Tran, directeur exécutif, responsable Accenture Song France. "Les
consommateurs d'aujourd'hui ne sont pas linéaires, ils changent
plus vite que les entreprises ne peuvent le faire. Suivre le rythme
est donc un défi permanent. Ces tendances apportent un éclairage
sur les interactions entre les individus, leurs comportements et
leurs attitudes générales envers un monde en constante évolution -
qu'il s'agisse de l’économie, de la technologie ou d'autres
changements sociétaux. Elles aident nos clients à comprendre les
motivations de leurs consommateurs de manière à accélérer la
croissance."
Méthodologie Le rapport d’Accenture Life Trends identifie
les tendances numériques émergentes et les actions à mener pour les
entreprises en 2024. C’est le fruit d’un travail d’intelligence
collective qui s’appuie sur le réseau mondial de designers, talents
créatifs, technologues, sociologues et anthropologues d’Accenture
Song. Pendant le mois d'août 2023, Accenture a également interrogé
15 227 consommateurs dans 21 pays pour affiner ces tendances.
A propos d’ACCENTURE Accenture est un leader mondial de services
professionnels qui aide les plus grandes entreprises, gouvernements
et autres organisations à construire leur noyau numérique, à
optimiser leurs opérations, à accélérer la croissance de leur
chiffre d’affaires et à améliorer les services aux citoyens, créant
ainsi une valeur tangible à grande vitesse et à grande échelle.
Nous sommes une entreprise axée sur le talent et l’innovation, qui
compte près de 733 000 personnes au service des clients dans plus
de 120 pays. La technologie est aujourd’hui au cœur du changement,
et nous sommes l’un des leaders mondiaux dans la conduite de ce
changement, avec de solides relations avec notre écosystème. Nous
combinons notre force technologique et notre leadership dans les
domaines du cloud, des données et de l’IA avec une expérience
sectorielle inégalée, une expertise fonctionnelle et une capacité
de service globale. Notre large gamme de services, de solutions et
d’actifs dans les domaines de la stratégie et du conseil, de la
technologie, des opérations, de l’industrie du Futur et d’Accenture
Song nous permet d’obtenir des résultats concrets. Ces capacités,
associées à notre culture du succès partagé et à notre engagement à
créer de la valeur à 360°, nous permettent d’aider nos clients à se
réinventer et à construire des relations durables et de confiance.
Nous mesurons notre succès par la valeur 360° que nous créons pour
nos clients, les uns pour les autres, nos actionnaires, nos
partenaires et nos communautés. Site Internet :
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Accenture (NYSE:ACN)
Gráfico Histórico do Ativo
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