Pour sa 17e édition, le rapport phare d'Accenture Song se penche sur cinq macro-tendances mondiales et propose une série de recommandations pour les entreprises

Une personne sur deux à travers le monde a choisi de faire évoluer radicalement ses objectifs de vie, en plaçant la stabilité de l'emploi et la préparation de la retraite en tête de leurs priorités, plutôt que le mariage ou l'obtention d'un diplôme universitaire. En outre, 74,5% des personnes interrogées en France dans la 17e édition de l’étude Accenture (NYSE: ACN) Life Trends planifient désormais leurs projets de vie à l’horizon d'un an seulement, voire pas du tout.

Ce changement d'état d'esprit - provoqué en partie par les progrès rapides de la technologie - met la société en tension et crée incertitude et fragilité dans les entreprises. En même temps, les individus déconstruisent chaque aspect de leur vie tout en essayant de trouver leur place dans ce monde.

“Nous sommes entrés dans une décennie de déconstruction, provoquée par l'évolution des valeurs des consommateurs, la croissance significative et rapide de l'IA et le rythme implacable du changement", déclare Stéphanie Lafontaine, directrice exécutive chez Accenture Song. « Face à ces défis, les chefs d'entreprise se demandent par où commencer. Cela débute par un appel à cultiver l'excellence, la poursuite de l'ingéniosité humaine et donner l’espace nécessaire à la créativité pour qu’elle puisse s’épanouir. »

Ce rapport mondial a permis à Accenture Song d'identifier cinq tendances macro-culturelles qui devraient révolutionner la manière dont les entreprises restent pertinentes pour leurs clients tout en accélérant leur croissance.

1. Que reste-t-il de nos amours ?

Pendant des années, la corrélation entre l’expérience client et la hausse du chiffre d'affaires a incité les entreprises à placer le client au centre de toutes les décisions. Mais aujourd'hui, des contraintes économiques obligent à instaurer des restrictions budgétaires, ce qui crée des frictions entre les clients et les marques, sur tous les canaux. Ces frictions prennent la forme d'augmentations de prix, de baisses de qualité, de la généralisation du système d’abonnement ou encore de service client dégradé. Près de la moitié des consommateurs se sentent ainsi moins bien considérés lorsqu'ils ont du mal à joindre le service client ou qu'ils ont affaire à des interlocuteurs peu coopératifs.

La “shrinkflation” (diminution des quantités ou de la taille des produits), la “skimpflation” (baisse généralisée de la qualité de service) ou encore la dégradation de la relation client renforcent le sentiment que les marques reviennent discrètement sur leurs promesses. Cette tendance révèle aussi une dissonance de points de vue : là où certaines entreprises voient des solutions pour assurer leur survie, certains clients suspectent de l’opportunisme.

2. Attention, changement d'interface !

Plus de 77% des personnes interrogées en France ont déjà découvert les IA conversationnelles telles que ChatGPT : cette technologie bénéficie désormais d’un usage répandu. Progressivement, l’IA générative fait évoluer l’expérience des internautes : celle-ci devient plus personnelle et moins transactionnelle. Les « LLM » (pour large language models) sont utilisés pour créer des conversations intelligentes et bidirectionnelles.

Près d’un tiers (31 %) des consommateurs français se montrent désormais ouverts à l’idée de recevoir des recommandations de produits via des IA conversationnelles comme ChatGPT. Plus de 36 % sont prêts à l’utiliser pour réaliser des tâches professionnelles et 27 % pour obtenir des conseils en matière de bien-être et de santé. Cette technologie va modifier la plupart des interfaces que nous utilisons. Les marques vont s’efforcer de mettre à profit cette nouvelle relation pour imaginer des produits, des services et des expériences hyper-pertinents, tandis que les organisations les plus habiles développeront des marques de façon beaucoup plus réactives.

3. Créativité à la chaîne

Autrefois, l'objectif principal de la créativité était d'inspirer une réponse émotionnelle grâce au pouvoir de l'imagination et de la connexion humaine. Maintenant que les algorithmes et la technologie s'interposent de plus en plus souvent entre les créateurs et leurs publics, il faut jouer leur jeu, au risque de ne pas être visible, avec des conséquences - souvent négatives - sur les contenus créés. Dans le domaine du divertissement, par exemple, les spectateurs sont constamment abreuvés de suites de films et de franchises. Plus largement, quelque 28 % des personnes interrogées en France estiment que le design des applications ne se distingue pas d'une marque à l'autre. Une ère de stagnation culturelle semblerait s'annoncer.

Cet horizon de médiocrité créative ne va pas disparaître de lui-même. Il pourrait même s'aggraver à mesure que l'IA générative devient un élément de plus en plus important dans les processus créatifs. Les entreprises avisées y verront une opportunité : dans un océan de conformisme, l'originalité se distinguera toujours - tout comme l'investissement dans les talents créatifs.

4. Erreur 429 : l’humain sature

Notre rapport à la technologie arrive à un tournant crucial. Près d'un tiers des consommateurs estiment que la technologie a autant compliqué leur vie qu'elle l'a simplifiée. Ils ont l’impression que la technologie s’impose à eux au lieu de les aider, et qu’elle est source de contraintes, sans avoir toujours un impact positif sur leur bien-être.

16 % des personnes interrogées estiment ainsi que leur usage de la technologie est dégradé par un flot constant de notifications ; 13 % l’attribuent aux algorithmes et 15% autres aux invitations interminables à scroller. En réaction, les internautes limitent leur utilisation d’internet : un tiers désactivent les notifications, un sur cinq instaure des limites de temps d'écran et un quart suppriment tout simplement des applications et des écrans. Ce constat montre à quel point la technologie peut provoquer un sentiment d’épuisement et révèle une volonté de privilégier leur bien-être.

Les entreprises doivent donc réfléchir à la manière dont la technologie va s’intégrer dans le quotidien des utilisateurs et les efforts qu’ils devront faire : Perdre du temps ? Acquérir de nouvelles compétences ? Les marques qui offrent le choix d’activer ou non la technologie pour interagir avec elles deviendront des partenaires de confiance, car les clients pourront ainsi retrouver le sentiment de contrôle dont ils ont tant besoin.

5. La décennie de la déconstruction

Les parcours de vie traditionnels sont réorganisés par de nouvelles contraintes, obligations et opportunités, ce qui modifie considérablement la démographie. Les gens remettent en question les idées reçues et façonnent de nouvelles manières de penser, d'agir et de vivre. On a l'impression qu'une décennie de déconstruction s'amorce et que l'impact sur les systèmes et les services sera de grande envergure.

Par exemple, nous planifions désormais notre vie sur des périodes beaucoup plus courtes que par le passé : Plus de 74 % des Français interrogées planifient à moins de 12 mois, voire pas du tout. Au cours des trois dernières années, nous avons également observé une baisse de l'importance accordée aux étapes de vie traditionnelles comme le mariage (de 22 % à 12 %), l'obtention d'un diplôme universitaire (de 17 % à 14 %) et le départ du foyer parental (de 16 % à 9 %).

Ces nouvelles attitudes susciteront des perspectives différentes sur les produits et les services. Les entreprises qui savent s’adapter de manière agile - notamment en créant des expériences fluides qui remettent en question les normes et accompagnent les parcours individuels - resteront pertinentes pour ce consommateur en mutation.

"Pour jouer un rôle significatif et pertinent dans la vie des clients, il faut une orchestration méticuleuse ", souligne Ludovic Tran, directeur exécutif, responsable Accenture Song France. "Les consommateurs d'aujourd'hui ne sont pas linéaires, ils changent plus vite que les entreprises ne peuvent le faire. Suivre le rythme est donc un défi permanent. Ces tendances apportent un éclairage sur les interactions entre les individus, leurs comportements et leurs attitudes générales envers un monde en constante évolution - qu'il s'agisse de l’économie, de la technologie ou d'autres changements sociétaux. Elles aident nos clients à comprendre les motivations de leurs consommateurs de manière à accélérer la croissance."

Méthodologie Le rapport d’Accenture Life Trends identifie les tendances numériques émergentes et les actions à mener pour les entreprises en 2024. C’est le fruit d’un travail d’intelligence collective qui s’appuie sur le réseau mondial de designers, talents créatifs, technologues, sociologues et anthropologues d’Accenture Song. Pendant le mois d'août 2023, Accenture a également interrogé 15 227 consommateurs dans 21 pays pour affiner ces tendances.

A propos d’ACCENTURE Accenture est un leader mondial de services professionnels qui aide les plus grandes entreprises, gouvernements et autres organisations à construire leur noyau numérique, à optimiser leurs opérations, à accélérer la croissance de leur chiffre d’affaires et à améliorer les services aux citoyens, créant ainsi une valeur tangible à grande vitesse et à grande échelle. Nous sommes une entreprise axée sur le talent et l’innovation, qui compte près de 733 000 personnes au service des clients dans plus de 120 pays. La technologie est aujourd’hui au cœur du changement, et nous sommes l’un des leaders mondiaux dans la conduite de ce changement, avec de solides relations avec notre écosystème. Nous combinons notre force technologique et notre leadership dans les domaines du cloud, des données et de l’IA avec une expérience sectorielle inégalée, une expertise fonctionnelle et une capacité de service globale. Notre large gamme de services, de solutions et d’actifs dans les domaines de la stratégie et du conseil, de la technologie, des opérations, de l’industrie du Futur et d’Accenture Song nous permet d’obtenir des résultats concrets. Ces capacités, associées à notre culture du succès partagé et à notre engagement à créer de la valeur à 360°, nous permettent d’aider nos clients à se réinventer et à construire des relations durables et de confiance. Nous mesurons notre succès par la valeur 360° que nous créons pour nos clients, les uns pour les autres, nos actionnaires, nos partenaires et nos communautés. Site Internet : www.accenture.fr

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